互联网金融还有未来吗?


前些日子,在蚂蚁工作了多年的好友来找我吃饭,我这位朋友在蚂蚁担任中层,手握巨额期权,曾经一度让我很是羡慕。


但是此次吃饭期间,我看他满脸愁容,就问道:“你怎么无精打采的呀?”


他说道:“你觉得呢?”


我:“是不是因为还没有上市的事情?”


他点了点头说道:“现在互联网金融这种监管环境,我也不知道哪天才能上市,手上的期权也不知道什么时候能兑现。”


他紧接着补充道:“本来还准备上市后换套房子,给小孩子更好一点的教育,现在也只能走一步看一步了。”


我安慰他说:“不至于吧,总会上市的。”


他突然眼前一亮地问我:“你是做投资的,从你的角度来看,互联网金融还有未来吗?”


被他这么一问......我陷入了沉思。


回想起 2020年10月,蚂蚁上市的前夕,互联网金融的概念被推上了顶峰,一方面是各大机构拼了命的找关系,希望在蚂蚁上市前夕能够获得一些战略配售,而背后的机构,都是一些长期的合作机构,如云锋系等。普通机构和FA,只能“望蚂兴叹”。


另一方面,是科创板和港股打新,实实在在的万人空巷,甚至港交所为了防止冻资过高,影响香港银行间利率,采取了一系列措施。而在蚂蚁内部,宣布上市的那一天,整个公司弥漫着财富自由的气息。


那时,无论是各大研究所的研报,咨询公司的调研报告,亦或是投资KOL的打新心得,各种观点充斥着整个二级市场。


而现如今,狂欢被叫停后,只留下一地鸡毛。


天堂到地狱要多久?蚂蚁的故事告诉我们,也许只要一瞬间。


在上市暂缓后,关于互联网金融发展的深度研究报告变得寥寥无几,最近研究报告,基本都重点阐述着监管的动态和对行业的影响。


然而在没有人提及互联网金融发展的当下,我反倒有兴趣聊聊,互联网金融还有未来吗?


一、基石:收单已过终局之战?


说到互联网金融,首先想到的一定是第三方支付(也叫手机支付)。出门可以不带银行卡,不带现金。手机二维码扫一扫,相当便利。


想想,现在你如果没有带手机出门,是不是寸步难行。


从用户体验来说,第三方支付,无非就是换了一个支付工具,将支付方式,从原本的银行卡转变为手机或者扫脸。从这个角度思考,似乎第三方支付并没有什么根本性的创新变化。


但从整个收单行业格局来看,这种模式的发展,打破了原有的金融收单体系,随着各大互联网公司的横插一脚,传统金融(银行)面临从直面客户变为管道化的产品和服务提供商。


具体来说,传统金融的传统收单交易的费率公开透明,发卡行、收单机构、清算机构,各个角色各司其职,收单行业遵循 “721”的规则进行分成。


对于金融机构而言,提高收单业务收入的唯一办法,要不想办法提高发放信用卡用户数,例如招行。要不拓展POS的铺设,例如平安。这种模式倒也相安无事,毕竟规则没变,看的是机构有多努力罢了。


而随着第三方支付的兴起,互联网公司基于其核心理念——需求侧决定供给侧,通过优化用户的支付体验,直接绑架了传统金融机构与其谈合作,将金融机构从直面零售客户,变成了一个收单通道的“工具人”。


某种程度上,颇有一种挟天子以令诸侯的既视感。


从第三方支付的业务流程图便能看出,在传统收单的发卡机构,清算机构和收款行外,支付服务商充当了连接消费者和商户的重要平台,掌握了收单业务的核心资源,这就很好地解释了金融机构成为收单“工具人”的原因。


来源于华泰证券研报


其实,原本的第三方支付,分为直连和间连两种模式:


直连:指第三方支付直接与商业银行对接,如果是本行交易直接完成,如果是跨行交易由商业银行在上送到银联进行交易。


间连:指第三方支付与银联/网联系统相连接,当发生POS消费时,此交易信息先送至银联/网联主机系统,由系统自动判断后直接送相关的发卡银行,然后信息再沿路返回。


考虑到降低账户资金风险,人民银行在2017年颁布了《中国人民银行关于规范支付创新业务的通知》,要求第三方支付机构实现“断直连”——第三方支付机构在资金和信息上断开与银行的直接连接,支付机构之间要断开直接连接,必须通过清算机构进行清算。


也正因此,第三方支付的业务模式才变成了上图所示的流程,相关的信息流和资金流,均需直接与清算机构连接。


更为不幸的是,第三方支付的模式,卷死的不仅仅是金融机构。


互联网将“获客—消费—留存—复购”的理念,深入到金融领域。


几乎没有一家互联网公司,将收单交易当作未来核心利润的来源,而是均将其作为流量入口和核心基石,用以孵化更多的互联网金融产品。基于此,互联网公司在收单业务领域也开始卷了起来。


不过在我看来,2022年的今天,收单业务早已过了终局之战,互联网公司在收单业务上投入再多,也很难改变现有的竞争格局——二超多强。



所谓的“二超多强”,便是微信和支付宝是二超,无论是交易笔数还是交易金额,两者之和均占据90%以上,剩下的美团支付,京东支付,苏宁支付,银联云闪付、快钱等,便只能分享剩余不到10%的份额。


而现有竞争格局难以改变的原因,大致来说便是以下四点:


1. 收单业务并不容易承接互联网生态


正如上文所说,互联网公司将收单业务当做流量入口,上游连接公司已有的业务,下游打通互联网金融其他业务,形成一个承上启下的闭环。


具体来说,一方面,互联网公司希望现有业务通过第三方支付,形成生态闭环。


例如,美团的核心业务,是餐饮外卖等本地生活业务,以及机酒预订的OTA业务,其希望通过美团支付形成业务闭环,将“流量—订单—付款”的用户交易行为,全部沉淀至自有平台,汲取用户每一个行为的收益。


这也是为什么我形容互联网业务,是一个“跑马圈地”的核心逻辑。


而另一方面,看到蚂蚁的数字金融业务风生水起后,其他各家互联网公司,纷纷效仿,希望将收单业务形成的用户心智,进一步复用到消费金融, *** ,甚至互联网理财、保险等多种金融服务上,收割用户的最后一滴价值。


这种生态闭环的商业模式看上去特别美,但在我看来,实际落地却很难。


其实原因也很简单,问题还是出在C端。


首先,支付业务在承接互联网原有业务上,要做起来很难。


对于收单业务而言,用户愿意使用某个第三方支付的核心因素,其实很简单——账户有钱。很多互联网支付的核心关注点之一,便是绑卡用户数,因为绑卡是支付的第一步,绑了银行卡,某种程度上,就变成了平台账户上有钱。


我们来思考一个问题,微信支付是如何起来的?


2015年腾讯微信与央视合作春晚,通过新春发红包的方式,增加了大量的绑卡用户,一夜奇袭支付宝,也就是那年正月,支付宝高层休假暂停,全部回来商量对策,哪怕是第二年立马与央视合作,效果也大不如微信。


由于微信是社交软件,新春红包的承接非常自然,用户为了发红包,自然需要绑卡,而另一方面,收到红包的用户,也自然需要花钱。这个时候,付款方和收款方,在支付时,使用微信支付便成了自然而然的想法。


而支付宝本身具有先发优势,同时其用户绑卡,借助了阿里的电商业务,解决了用户的 *** 信用问题,导致积累了大量的用户。



当我们抛开支付宝和微信,其他互联网公司,是否有一个很完美的场景,来说服用户绑卡和留存资金?我想可能答案是否定的。


就拿美团支付来说,在已经有支付宝和微信,并形成了完美的用户心智后,用户除为了获取绑卡奖励外,有什么场景能让用户觉得,我必须要在美团上存钱吗?我点外卖就必须要用美团支付吗?跳转到支付宝和微信有区别吗?好像也没有。


这就导致了虽然美团支付的数据一直在涨,但很难再对竞争格局造成影响。因为美团在营销激励的时候,支付宝和微信也在。此外,在多个平台开设账户,绑定信用卡和银行卡,对用户来说其实也是一种风险。


所以,当美团、抖音、B站都在做收单业务的时候,所谓的生态闭环,可能只是高管的一厢情愿罢了。


其次,在承接下游数字金融业务方面,也很难说清两者的关系。


说到底,收单只是一个工具类产品,让用户更便捷地进行线上和线下的交易。但支付业务,和消费金融、小贷业务、理财或者保险等其他数字金融业务,讲不清是否存在明确的因果关系。


能确定的是,支付业务和数字金融业务,肯定存在强关联关系,譬如很多人用花呗,所以也会选择支付宝支付。


但到底是数字金融导致收单支付,还是收单支付导致数字金融,这可能是所有的互联网金融高管的疑问。


如果连因果关系都无法确认,我们怎么能信誓旦旦的说,有了第三方支付的入口,就能做起来数字金融业务。不妨反证一下,微信支付的笔数目前已远超50%,但如果结论成立,为什么支付宝的花呗借呗,理财和保险,做的依然这么好呢?


招行的金葵花依然一枝独秀,天天基金,雪球社区,同花顺、富途老虎等互联网炒股平台也都是风生水起,所以是不是这个逻辑关系,我在这里打上一个问号。


2. 收单业务难以差异化


在探讨完收单交易的C端逻辑后,我们不妨回到B端的小商户,来看看为什么第三方支付的竞争格局难以改变。


对于C端用户,支付只是一个工具,反过来的逻辑一样成立。对于B端商户,收款依然只是一个工具。说的更直白点,商户收款用哪个平台,还不是看用户的喜好,我想用微信付款,商户总不能说,不行,我只支持支付宝吧?


即使在传统金融机构的收单模式下,费率也是非常公开的,利润也是非常薄的。正是因为收单业务的工具化属性,所以收单业务,难以形成差异化。


因此,第三方支付平台,为了扩大并维持现有的市场份额,也为了响应国家对降低中小商户费率的号召。针对商户的收单费率,更是一降再降,在某些行业和领域,甚至实现了商户侧的0费率,比如教育行业等。


而相比于一般不超过千6的商户费率,在美国的paypal吃着信用卡收单业务,百2到百3的费率,活得不亦乐乎。


做着相同的业务,却因为不同的社会环境,吃着不一样的收益,国内太过于激烈的互联网支付,确实是卷到不行。


讲到这,我们不妨探讨一个更深入的话题:微信和支付宝哪家更有支付的竞争优势?


这个问题的解释,要从支付服务费利润的公式讲起。一般来说,支付服务费利润=交易规模 *(支付服务手续费率 - 通道费)- 用户补贴等营销支出 - 其他费用。抛开其他因素,其收益的核心之一,便是“支付服务手续费率 - 通道费”的费率差。


而我们已经谈及收单业务的工具属性,导致商户的“支付服务手续费率”差异不大,那么更强的竞争优势只能来自于“通道费”。


那相比于微信,支付宝有什么独特的竞争产品?


显然,答案是“花呗”。


不知道这个时候,有没有小伙伴恍然大悟?


在现有的收单业务中,很大一部分收单,走的是贷记卡,也是就用户绑定的是信用卡,使用信用卡进行第三方支付,而花呗巨大的体量,让很大一部分支付宝用户选择花呗付款,这时结算的通道费,产生于花呗还款时,走的却是借记卡渠道。



一般来说,借记卡的通道费要低于贷记卡,因此,平均的通道费率,支付宝可能要低于微信,在利润本就很薄的前提下,这给支付宝带来了更强的竞争力。


说到这,不妨总结一下,已形成用户心智的C端用户,影响着B端商户的收款工具使用,加上利润极薄的商户手续费率,新的互联网公司要想改变行业竞争格局,除非走出一条差异化路线,但可惜的是,这条路目前还未曾看到。


3. 收单业务是劳动密集型产业


大家觉得本地生活的超级大BOSS——美团是一家什么行业性质的企业?


也许不少小伙伴都会提到两个字“平台”。


确实,美团的收入成本模式,本质上就是平台抽佣,所以会有GTV/GMV和take rate费率一说。


究其本质,在我看来,美团就是一家地推公司,这有点类似于2000年左右的“黄页”,只不过其收费模式是通过交易抽佣,而非支付服务费。


那怎么证明这一点呢?


不妨翻一翻美团的财报,美团的销售费用占收入的比例,基本是其他互联网大厂的两倍左右。虽然我们不能精确估计,但地推人员的工资和其他相关支出都反映在销售费用科目中。别看只是两倍,在大基数的收入前提下,这个数字的绝对值是很可观的。


其实这一点,我之前在写SaaS那篇文章中,也提及过AI公司就是劳动密集型企业,所以很多看上去是高科技企业,其实本质上都是劳动密集型企业。


说回到收单业务,其本质上分为线上和线下两种。现在越来越多的场景其实是回归到线下支付,比如扫一扫,刷脸支付等。


而这种回归线下的业务,和本地生活业务类似,都需要有地推BD,一家家商户去跑,一家家入驻IoT设备的。或者说,所有涉及到线下场景类的互联网业务,本质上都需要地推。


一旦成为劳动密集型产品,就难以形成所谓的规模化的边际成本递减。


所以其业务的利润率必然不高。第三方支付的收单业务,都会有大量的服务商,帮助公司去铺设IoT设备,接入商户。因此,除了服务商的用工成本外,IoT成本其实也是很大一块。


从本质上看,这和传统金融的收单业务没啥两样,只不过一个是金融公司找外包,推广POS机,接入结算系统,一个是互联网公司找外包,推广IoT设备,接入互联网体系。


4. 收单业务已形成强监管


最后一个原因,其实很简单,越是政策强监管,越容易形成护城河。


回顾中国金融30年,哪怕是这两年做的风风火火的宁波银行,还是热闹非凡的天风证券,撼动了四大行和中金的头部地位了吗?——完全没有。


在我看来,2017年出台的“断直连”和“备付金管理”政策,基本就已经确定了第三方支付的竞争格局。


而随着非银支付机构的监管愈发深入,不得在支付链路中套嵌信贷业务,严控向对公领域扩张,反垄断和纠正不正当竞争,用户的反洗钱规范等监管要求,一波接着一波。


如果大家回看一些研究机构对非银支付的监管政策的汇总,可以看到长长的几页。其实即使到现在,相比于银行对KYC和KYB的管理要求,非银机构的监管要求,还是偏宽松的。


当然了,在这种强监管的背景下,新的互联网公司,想要突出重围,搞一些“创新”的动作,只会越来越难。对国家而言,这种非银支付机构,太过于分散,不便于管理。


因此我斗胆猜想,对于很多互联网公司来说,收单业务,只不过是尽可能的形成一个商业模式的闭环,并不指望着通过收单业务,打破现有的市场竞争格局。


所以,收单业务可能只是一个看起来很美的理想罢了。


二、信贷:披着互联网外衣的狼?


说起互联网信贷,不少人会把它当做披着互联网外衣的狼。甚至有很多人会在网上指责互联网消费金融,就是高利贷。


说实话,这种逻辑其实并不合理。


金融概念中有一个核心观点便是——风险越高,收益越高。相比于传统商业银行的住房贷款和抵押贷款,互联网贷款本身是 *** ,因此,其借贷利率高于商业银行本身就是一件合理的事情。


以下是2020年基于目标客群风险定价的市场竞争格局,其很好地阐述了了风险与收益配比的逻辑(虽然现在法律规定的更高利率已经改为24%)



基于这个逻辑,对于互联网消费信贷而言,第一核心要素,便是风控(逾期率)。传统商业银行考虑到逾期风险,不得不采取抵押贷款的形式,互联网金融采用的风控策略,往往是基于用户行为的大数据算法,因此,与其说互联网消费信贷,赚的是利率的钱,还不如说,其赚的是数据和算法的钱。


这两年,互联网消费金融的监管愈发收紧。


2020年11月,蚂蚁暂停上市后,银保监会同中国人民银行等部门,起草了《 *** *** 业务管理暂行办法(征求意见稿)》,整个互联网信贷市场开始发生了翻天覆地的变化。


作为金融从业者,我是举双手赞成的。大家也应该注意到,监管的核心目的,便是控制逾期率,特别是金融杠杆被无限拉大后,微小的逾期率变动,也将造成非常严重的后果。

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更深层次的来说,监管的对象,并不是消费金融平台本身,而是助贷或联合贷款的形式。更确切地说,是其背后的“影子银行”。毕竟对于自营贷款而言,无论是消金公司还是小贷公司(小贷现已不允许存在),其杠杆率都是有明确限制的。


这一点在今年3月2日的国新办新闻发布会上也被印证。郭树清称,在过去五年间,拆解高风险影子银行25万亿元,仅在过去两年就压减11.5万亿元。但随着科技的发展,还有很多冒名的“新金融”产品、“创新”产品陆续出现,有很大的欺骗性,需要保持高度警惕。


说完风控,再聊一下互联网消费信贷的第二核心要素——获客。


首先,有必要区分一下市场上消费金融产品的类型,一类是现金借贷类产品,一类是信用卡类产品,说的更通俗一点,便是支付宝的“借呗”和“花呗”。


如果仔细思考,你会发现,这两类产品的获客逻辑并不相同。


对于“借呗”类产品,我更愿意把它称之为标准化的信用贷款。其产品本身很难有独特的运营和创新点,最重要的便是如何更好的获客。


由于没有免息期,“借呗”类产品只要风控适当,又有客户,就肯定会产生收益。所以我们可以看到,几乎所有的互联网公司和传统金融公司,都推出了“借呗”类的产品。


当然,这种获客具有两个明显的特点:


  • 获客很难依靠引流,其首要条件是用户本身具有强需求,再基于用户心智去选择产品。


  • 很多互联网公司的现有业务,与现金借款业务本身关联性不强,很难形成通顺的用户行为链路。


不知道大家有没有接到过类似度小满的信用贷款电话和短信,其实很多互联网公司在现金借贷这块,只能依靠这种非常传统的地推、广告或者电话销售的方式进行,哪怕强如支付宝,有一段时间上海地铁也出现过非常多的借贷产品广告。


相比于“借呗”的标准化,“花呗”类的产品获客和获利则会难很多。


首先,小伙伴会问这样一个问题,国内信用卡普及程度如何?为什么会有这么多人用“花呗”类产品呢?


根据中国人民银行的统计,2020年和2021年上半年,全国持有信用卡和借贷合一卡的人均持有量大约在0.56张左右(意思是中国14亿人口每人持有0.56张)



这个比例看上去还可以,但其实这种分布极其不均匀,很多农村和乡镇青年并没有信用卡,而很多一线城市白领手持多张信用卡。


举个有趣的例子,美团一直在跟银行合作,推广美团联名信用卡,当时美团最初的设想是做差异化,传统信用卡的核心用户是一二线城市的白领,而美团的目标是小镇青年。


其实联名信用卡的发卡效果是不错的,但回头一看统计数据,发现最终申请美团信用卡的核心人群,依然还是一二线城市的白领,也就是说,小镇青年推广信用卡,可能是个伪命题。


所以我们也许可以得出一个结论:相比于信用卡,“花呗类”产品是有市场的。


但接下来问题接踵而至,相比于“借呗”类产品的百花齐放。


为什么“花呗”类产品,除了支付宝,在其他互联网公司没怎么看到呢?


在我看来,其核心原因还是在于获客——优质的分期或循环客户。相比于“借呗”类产品,“花呗”类产品类似于信用卡,是有一个免息期的,每月有借有还的客户,金融机构是没法赚取资金利率的。客户必须将当月消费分期,或者成为循环客户,机构才有收益。


从这点出发,我们或许可以猜测出,为什么微信没有“花呗”类产品。估计是因为支付方式依靠红包和银行卡,担心推出“花呗”类产品可能导致生息资产不足。


这一点,业内也有人持有相同的观点。新网银行COO刘波曾分析,微信支付的人均账单厚度不到支付宝的1/3,分期率的下降或不止2/3。如果微信推出信用支付,用户分期需求不高,生息资产不够,几乎等于净亏损信用支付月均交易额的7%。


当然了,微信不是没做过“花呗”,其推出了“微信分付”。仔细分析,发现“微信分付”是没有免息期的,只要分期就会产生利息,某种程度上,这正好印证了我的观点。


相比于支付宝和微信,其他互联网公司,也在尝试信用支付的消费信贷模式,比如美团月付,京东白条等。这些互联网公司的信用支付有一个特点,便是基于现有业务场景进行转化,说到底,还是在走互联网的传统商业逻辑——引流转化留存变现。


很可惜的是,对于信用支付方式,依托于场景,我并不看好。一方面是因为特定场景的转化,与依托于第三方支付相比,其交易规模更小,另一方面是依托于特定场景,其客户人群可能并不优质。


举个“美团月付”的功能,我尝试着开通了美团月付,相比于支付宝花呗的2000元,给我的信用支付金额是300元。这个信用额度,又要基于外卖场景转化,其交易规模必然无法跟基于第三方支付大盘的“花呗”比较。


进一步来说,我们思考一下商业逻辑,美团走的时候下沉市场,如果一个用户,连点外卖都要用300块的信用额度,这样的用户进行分期和循环时,是不是风控上的风险要远高于“花呗”?


而我曾在上文中提及,风控才是互联网信贷的第一要素。因此,美团月付客户的高风险,反过来,又进一步压制了美团对于用户信用支付额度的提升,获客和风控的互相影响,导致其规模,可能难以做大。


所以,“花呗”类产品,本质上就是信用卡,这种模式走下沉市场没问题,但获客规模必须足够大,生息资产必须足够多。而能带来这种转化的唯一场景,或许只能基于第三方支付的业务底盘了。


相比于“风控”和“获客”,其中间的一环是“运营”。对于下沉市场而言,则显得没有那么重要,如果我们仔细比较招行、中信这种信用卡比较强势的传统银行,支付宝的“花呗”,其实在积分兑换,权益管理上,只能说差强人意。


但即使是这样,支付宝“花呗”的生息资产规模依旧惊人,这可能就是基于大数据风控和支付底盘下,对下沉市场的精确把控吧。


三、创新:互联网金融新希望?


如果说收单业务和信贷业务,是互联网金融的核心业务,那么类似互联网理财、互联网保险、互联网征信等业务,则属于依托于互联网流量的代销创新业务。


其本质还是流量变现,当然这些业务的核心逻辑几乎是一致的。


因此我们不妨就以互联网理财来举例:小伙伴们有没有这种感觉,从2020年大放水开始,支付宝买基金,富途老虎证券买股票,理财变成了一个热门的话题,我身边几乎80%以上的朋友都在理财。而抖音、B站等频道的理财课程更是层出不穷,似乎不理财就很难切入朋友之间的聊天话题。


这让我产生了一种互联网理财已经占据了主流的错觉,但根据中国证券投资基金业协会的相关统计数据,基金公司直销的基金销售保有量,呈现出连续下降的趋势,从2015年的62%下降至2019 年的57%。


唯一呈现出上涨局面的是以互联网机构为代表的独立基金销售机构以及其他,基金销售保有量从2015 年的2.87%上升至2019 年的11.52%,并远超证券公司7.59%。



换句话说,哪怕经历了这一轮大放水,基金销售、股票理财等核心销售量,依然被传统的主流渠道占据。


一方面我们可以认为,互联网理财未来大有可为。另一方面,其实5年时间,基金销售量也就涨了不到10%,因此我也在思考,对于大部分互联网公司而言,理财是不是一条好赛道?


1. 发展依赖初始属性,而其往往来源于运气


金融这个行当,相比于其他行业而言,更多的是看天吃饭,对于应届生求职也好,还是对于公司发展也好,正好踏入了业务爆发的周期,则风口上的猪也能起飞,反之再努力,也不得不深陷内卷的困境。


如果我们回头看看支付宝理财的发展历程,不得不感慨,真的是“初始属性”拉满,运气爆炸。


2013年支付宝的余额宝功能正式上线,那时中国股市同期账户数不过7700万,上线一年后,余额宝用户数就超过1个亿。在当时,余额宝的成功,被当做一件颠覆性的事件。


后来,虽然陆续出来了苏宁零钱包,京东小金库,微信理财通,但余额宝的江湖地位,直到今天仍难以撼动。


其实回顾这个事件,余额宝的成功是支付宝内部管理层都没想到的。


虽然当时革命性的提出了1元投资门槛,T+0赎回和收益率高的核心产品优势,但2014年余额宝真正的成功,其实来源于“运气”。


当时,国内钱荒,银行间同业拆借利率很高。而银行体系内部,也没人想到会有这么一出玩法。正是在这样背景下,余额宝才有了超高的理财收益,吸引了大量的用户,即使后期的收益率一降再降,但“初始属性”的拉满,形成了非常强大的用户心智。


再说到2020年的这波大放水,正好也赶上了蚂蚁金服上市的战略配售基金。几件事一叠加,哪怕蚂蚁最终没有上市,买基金上支付宝的用户心智还是很强的。


对于其他互联网公司而言,未来还有“初始属性”拉满的机会吗?这也许只能看天意了。


2. 金融用户和传统互联网用户的特征并不一致


某次,我跟一位资深的互联网金融从业者聊天,他告诉了我一个“极具常识性”的道理——互联网金融,或者说C端金融,整个市场的核心盈利用户数,可能也就在6000万左右


如果对比一下传统互联网公司的套路,无论是美团,还是拼多多,走的都是下沉市场,哪怕是阿里,也在搞淘特,大部分走一二线城市的互联网公司,业务发展只能说差强人意。


但在金融领域,赚的只能是高端客户的钱。或者说目标定位越是高端客户,公司才能越赚钱。究其原因,还是因为客户资产分布,其方差过大导致的。


不知道小伙伴有没有注意过2020年招商银行年报,其中的零售客户数据显示,占比1.96%的金葵花及其以上客户资产量占零售客户总资产的82.15%。


同一时间,支付宝理财板块,立马推出了高端信托和理财业务。


换句话说,金融零售领域,不再是“二八分布”规律,而是“二和九十八分布”。


互联网的用户主要是80和90后的年轻人,而大部分的80和90后,都是属于那98%的人群。相比于互联网,传统金融机构更了解如何服务好2%的高净值人群,毕竟技术迭代容易,提升服务和打造用户满意更难。


所以玩惯了下沉市场的互联网企业,要想转型互联网理财,如何打造优质的高净值用户服务体系,是一个漫长而深刻的话题。


3. 用户的核心诉求不同


除了互金用户和互联网用户群体不同外,不知道小伙伴有没有注意到,更深层次的原因——其核心诉求不同。


具体来说,互联网用户的核心业务,都是以生活服务为基础的消费服务,因此只要下沉市场基数够大,业务依然能赚的盆满钵满。


而互金用户的核心不是“消费”,而是“增值”。


互联网用户是花钱,互金用户是赚钱,诉求上其实是南辕北辙的。


举一个很简单的例子,对于资产10万和 1000万的人,在互联网的基础生活服务上,消费不会差太多,而且服务需求是一致的,无非是10万块钱的点20元的外卖,而1000万的点200元的外卖,从经济学上来说,就是消费的边际价值递减。


而对于10万和1000万的人,其资产的保值和增值需求完全不同,10万元的用户可能更追求高风险高收益,而1000万的用户可能追求稳定增值。


因此,相比于互联网的生活服务类消费,互联网理财,一方面涉及的资金规模会更大,另一方面诉求的个性化程度也更高。


这也是变相地回答了上一个观点,为什么互联网可以走下沉市场,而互联网理财,核心客户就是那60000万左右的人群。


进一步来说,由于核心诉求的不同,导致用户行为逻辑也产生了变化。


传统互联网追求的是“流量—转化—留存—复购”,这一套引流导致复购的用户动线,几乎所有的互联网企业,都先追求用户增长,无论是抖音还是B站,这种先圈用户,后变现的方式,成为了固化的互联网模式。


而互联网理财是强诉求,其跳过了流量到转化的重要一步,直接变为“获客—运营—变现”。在互联网理财的模式下,其真正的核心是运营,这种运营不等同于传统互联网的运营模式——以大促和营销为主的方式。


互联网理财其运营核心包括三部分,社区交流,用户体验和服务供给。


如果我们仔细研究东方财富的天天基金,雪球社区,以及火爆一时的富途和老虎证券,其互联网理财的核心服务闭环,都包括交易平台等多元金融服务、论坛社区、数据服务和财经咨询等信息门户,以及决策工具和社交分享等用户体验分享功能。


如果我们拿支付宝举例,就我个人而言,支付宝的基金板块,无论是财富号,还是数据查询,其功能模块的体验效果,跟老虎富途等互联网理财产品,还是有一定差距。



所以,互联网公司习惯了先增长后变现的方式,习惯了营销和大促的拉活,能否具有快速转型的能力,是决定能否吃下互联网理财这块蛋糕的重要因素。


4. 用户关系是合作而非购买


由于用户的核心诉求不同,对互联网理财而言,平台与用户的关系,应该是合作伙伴的关系,毕竟金融产品特别是理财产品,其与快消品更大区别在于,产品非标准化的持续 *** 体验。


传统的营销过程是“认知、兴趣、购买到忠诚”的过程,放在数据分析上,就是AARRR的模型,而这个模型背后的底层逻辑便是,客户关系更强调快速实现购买过程,形成最终的“变现”。而互联网理财产品,是更注重建立深度的信任过程。


从好的方面来说,这种持续性的合作方式,带来的效果便是极强的用户粘性,以及极强的竞争护城河。从数据上看,无论是用户时长,还是用户人均单日使用次数,或是日活/月活,其核心指标有时候甚至远超社交类,短视频类等APP。


互联网有一句行话叫做“高频打低频”,业务可以从高频业务引流到低频业务。


但很可惜的是,对于互联网公司而言,这一招在互联网理财上,可能会很难,一是用户行为本身就是超高频,二是用户从传统生活服务消费,转移到财富增值,本身的业务转化场景就难以定义,转化路径很不自然。


从这个角度来说,已经站稳脚跟的互联网理财平台,其核心护城河还真的蛮强的。


从不好的一面看,互联网理财要往大客户触及,其实还挺难的。由于理财业务更像是一个合作伙伴,所以越是大客户。“ *** 人”模式越是重要,而这个“ *** 人”,是客户真正深度信赖的个人,而非某个平台。


就以私募募资来说,几乎都是我一个个客户去见面,去沟通,让客户能够信赖这家公司,信赖我这个人。同样的,这两年做的还不错的恒天财富,其走了一条与互联网理财完全不同的差异化道路,主要通过大量的优质理财顾问,去给客户普及投资知识,了解金融产品,形成对理财顾问和平台的独特信任。


而这一点,在保险业务上也体现的淋漓尽致,传统的寿险这类的大额保险产品,一般还是通过“ *** 人”模式销售。而互联网保险,主要以车险,场景险(比如运费险、破屏险等)这种金额低,标准化的产品为主。


也正是因为这种合作伙伴关系,互联网理财既不能贴近下沉市场,因为没钱赚,也不能贴近超高净值客户,因为“ *** 人”模式。


所以其核心客户的上限,并没有大家想象的这么高。


当然了,我们也看到像天天基金,支付宝等都在开始做一些高端理财业务,这种模式未来是否真的有一些特殊的解法,解决这种“信任”问题。我们不妨拭目以待。


四、监管:互联网金融已死?


不少朋友曾跟我探讨过,互联网金融从2020开始,经过这两年的整改管理,其估值逻辑上是否发生了变化,他们与传统金融机构,在本质上是否一致。


换句话说,Fintech是不是已经变成了Techfin,那些标榜自己是互联网金融的公司,是不是通过一些科技手段,做着传统零售金融的业务。


我的观点是,Fintech还是Fintech。


如果大家仔细思考,所谓的互联网行业,大多数情况下,是通过信息技术手段,更高效的撮合传统业务。无论是电商、社交、本地餐饮、旅游预订等等,不通过互联网,你依然可以实现生活服务,只不过效率低下。


那么互联网金融同理,从收费模式看,我们应该将互联网金融看成是一个平台,撮合的是金融产品的卖方和C端买方。只要是利用信息技术,开放平台服务,提高交易撮合效率,其就是Fintech。


举个例子,支付宝的花呗,分为了信用购和花呗两个产品,其本质是花呗是自营的消费金融业务,而信用购是帮助金融机构助贷的业务,只是用户端感受不到差异罢了。


所以这种互联网模式,无论上文我们怎么提及业务逻辑的差异,其核心点还是在于流量导入和用户粘性,当然金融产品有其特殊性,比如互联网理财是强诉求,流量导入不存在转化问题,但获客的核心依然是流量。


至于互联网金融为什么会被监管?原因也很简单。金融产品尤其特殊性,在金融产品的业务链路上游的获客和下游的风控上,平台类公司不能只提供流量导入和技术支持,而应该一并被纳入监管体系,从而控制金融风险。


如果从更宏观的视角来看,互联网金融发展到现在这个阶段,其实并不意外。


我曾在2018年,在网上看过李丰的《寻找跨越经济周期的系统性机会》的路演,其中有几个观点很有意思:


  • 每一次中国经济有巨大压力,涉及到老百姓幸福生活的时候,都会发生三件事——改革开放、欢迎外资、打开垄断;


  • 每一个这样的结构性机会,在它的发展过程中,都会出现政策的进退和波动;


  • 历史证明,中国所有的国家垄断行业,一旦开放,没有再收回去的。


我们不妨参考一下上面的三句话,再来回顾一下互联网金融的政策历史。


2015年,央行联合十个部委发布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》。《指导意见》对互联网金融发展提出坚持简政放权,提供优质服务,落实和完善有关财税政策和推进信用基础设施建设,培育互联网金融配套服务体系等利好信息。


而在2018年的 *** 工作报告中,互联网金融从之前的“促进”到“异军突起”再到“规范”,直至2018年的“高度警惕风险”, *** 工作报告中关于互联网金融的表述,风向的转变是渐进的。


与此同时,2018年同年,国家发展改革委、商务部发布相关政策。将证券公司、证券投资基金管理公司由中方控股改为外资股比不超过51%,2021年取消外资股比限制。


有没有发现,在传统金融领域,观点的前两条已经被验证,说的更直白点,国家的一系列监管政策,不是取缔,不是打压,也不是清退,而是“整改”。


至于第三条观点 “一旦开放,没有再收回去的”,我不敢保证。但在金融这个特殊领域,或许一方面通过国有持股或国有控股的方式,另一方面通过政策引导,市场运作,会相比于再收回去,会不会是一个更好的解决方案呢?


如果非要问我监管之下,互联网金融是否已死?


我更愿意回复你:离离原上草,一岁一枯荣,野火烧不尽,春风吹又生。


本文来自微信公众号:空白女侠 (ID:kongbainvxia)

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